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良品铺子成功IPO的背后
来源:《普京集团》杂志    2020-04-10 18:43:17

  零食企业能叩开国内证券市场的寥寥无几,然而来自湖北武汉的良品铺子食品有限公司却在2月24日通过网络成功上市,成为A股首家“云挂牌”公司。

  据了解,新冠肺炎疫情发生之后,沪深两市交易所就没有再举办过现场上市仪式。而此次远程上市仪式称得上是疫情期间的一种创新方式。

  来自良品铺子官网信息显示,良品铺子目前拥有2300家门店,全渠道会员总数超过8000万,是国人零食消费的“常客”。在亿邦动力研究院发布的《2019中国休闲零食研讨报告》中,百草味、三只松鼠、良品铺子在市场占有率上位居零食市场国内前三名。

  良品铺子为何能一枝独秀、弯道超车,其脱颖而出、成功IPO的背后主要依靠什么?13年时间,这个不知名的小店何以一步步成为如今的国内零食大王、上市企业?究其原因,除了产品品类的优化、品牌战略的升级之外,最重要的突破源自于良品铺子持续创新的数字化拓展、持续优化的智慧化构建,为连锁门店不断进行赋能和流量导入,这是良品铺子与其他企业的最大差别。

  很难想象,8年前良品铺子还是一家不知互联网销售为何物的传统零食公司,而现在却跃居成为我国最大的互联网零食公司,被誉为行业“数字化与新零售的标杆企业”。最近几年,其信息化建设的年投入超过亿元,这在同行甚至国际快消领域是非常少见的。

  可以说,如今良品铺子的成功告诉业界,一家企业的成功不仅需要前瞻性的战略眼光和布局,更需要大力运用高科技手段,与时俱进地加强数字化、智慧化建设,提升企业的核心竞争力。

  案例背景

  据商务部2019年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》》显示,2006年到2016年的10年间,我国零食行业总产值规模从4200多亿元激增至22000多亿元人民币,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%。随着时代的发展,零食的主要消费人群不再只是儿童,年轻人的消费比重逐渐增大,甚至成为三餐之外的“第四餐”,带来了市场的急剧增长。据预测,今年国内零食市场规模将达3万亿元。而随着经营水平以及消费水平、购买能力的不断提高,行业每年仍会以超过20%的速度增长。

  案例描述

  一句话萌芽的梦想

  “把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事。”13年前刚刚创业时,杨红春一直记得何伯权(乐百氏前董事长)说过的这句话。

  2005年,从科龙电器离开的杨红春向顾青和梁新科学习作为职业经理人如何向创业者转型,他和老同学张国强用了将近一年的时间走遍武汉,编写了三版商业计划书。经过调研他发现,当时零食市场存在“两个基础、一对矛盾”的客观机遇:首先是消费者需求升级的基础,他们需要更有品质更能享受生活乐趣的零食;其次是农业产业化在全国各地富有特色并且初具规模。一对矛盾则是消费者追求品质的消费需求和以大卖场为主导的全而泛、不具专业化品质的售卖方式之间的矛盾。他认为这是良品铺子作为休闲食品细分品类专业化、零售连锁品牌化经营的土壤。

  2006年8月28日,良品铺子的第一家门店在武汉市武汉广场对面开业,门店共上架销售60多种产品。而“良品铺子”则是从300多个名字中挑选出来的——“良品”代表的是凭良心来做食品,食品安全最重要;休闲食品最重要的是吃得好、吃得有品味,要更加追求品质和品位;“铺子”是中国最原始的商业形态,是能够让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。同时,“良品铺子”也传递着杨红春和创业团队的理念:“即使销售规模再大,也永远是一个为大家提供服务的地方”。

  从创建时入不敷出的30平方米小店,到初具雏形后即投入全部利润对店面、品牌和包装进行升级,短短几年,良品铺子就从一家杂货店式的零食小店成长为湖北当地小有名气的零食品牌。

  作为从线下店起步的企业,良品铺子却对信息化建设情有独钟,信息化布局几乎与企业发展同步进行。2008年,成立不到两年、门店刚开到100家,良品铺子就投资1000万元上线了门店信息化管理系统,这相当于当时一年的营业利润。事实证明,门店信息化管理系统让良品铺子快人一步,不仅实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一高效管理,而且还支撑良品铺子门店数量在接下来10年从100家扩张到了2000多家。

  但是在门店增长到300家时,良品铺子开始感到吃力,遇到了补货的难题,传统的表格统计无法适应仓储业务密集的爆发形势,良品铺子随即斥资2000万元上线仓库信息化管理系统,确保门店补货订单在4小时内得到响应,并能筛选出加急订单优先发货。

  通过这次仓管系统的数字化建设,良品铺子升级了物流体系的运营效率,建立了高峰期能够支撑15万—20万日订单发货量、订单5分钟准确处理率达到99.99%的平台系统。这个系统能够自动拦截保质期不符合要求的产品,比如保质期超过1/3不得入库、保质期超过2/3不得出库,拦截率达到了100%。

  智慧系统打通全渠道

  应对新零售考验

  经过深度研究和探索,良品铺子发现全渠道会员的价值远大于单渠道会员价值。为了适应电商渠道的崛起形势,2012年,良品铺子开始上线天猫旗舰店,线上渠道迅速扩展到京东、一号店、美团、大众点评等平台或渠道以及官网、App和微信、微博等社交媒体,率先在行业打造了线上线下全面覆盖的全渠道运营网络,线上销售业务的发展提速。

  此时新问题又出现了:线上的库存空了,可还有不少商品躲在线下仓库里“睡觉”;线上和线下不同渠道反馈的消费者信息碎片化,难以进行精确化营销;不同渠道的客户服务质量难以保证;物流仓储和购物体验也不佳,急待提速优化。此时,良品铺子遇到的难题与大部分食品零售商一样,最大的痛点是系统和流程无法有效地支撑新的业务板块,碎片化导致消费者体验差、市场反馈延迟等问题。

  为了改变现状,良品铺子决心提升信息系统的层次。2015年9月,公司投入5000多万元更新升级中后台系统,将收银、POS、物流、财务等系统全部更换,打造成一体化订单管理系统OMS。此次改造历时一年多,帮助良品铺子打通了前中后端,整合了10多个系统、30多个线上线下平台,并融合全渠道的交易信息和顾客数据,建立了全渠道商品系统、门店订单系统、库存系统、用户系统以及大数据中心。各个渠道从以前割裂的状态,变成了信息互通、统一规划的有机整体,最终形成了六大中心——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。同年,良品铺子率先启动了门店O2O业务,一年后单月销售额即突破3000万元。

  2019年上半年,良品铺子进一步整合了由37个线上渠道及2300家线下实体零售门店组成的全渠道体系,实现了一个系统打通会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素,效果显著:在线上,良品铺子完成了200余家平台渠道的对接,从订单快速获取、智能审核到发货后及时同步,形成了整个渠道的销售闭环,消费者何时进店、何时卖出、卖给了谁,全流程都有数字记录;App日活超过10万,一年下载数量超过500万,微信公众号粉丝达到千万人,通过App、小程序等自有渠道的数据提供个性化产品和服务;社交电商年销售突破2亿元,产品SKU达到数千个,脆冬枣、藕制品等多个产品成为网红产品。

  案例分析

  加盟模式下的快速发展

  作为一家致力于休闲食品零售服务的专业品牌连锁运营商,良品铺子在2011年发展到600多家直营门店时开放加盟渠道,并以“加盟为主、直营为辅”的策略快速扩张,加盟开放市场遍布全国各地。截至2019年,已有2300多家终端门店遍布全国,使得良品铺子的线下网络能够快速响应用户需求与消费趋势的变化。

  3月12日,良品铺子开发部高级招商经理刘城做客中国特许加盟展、中国特许加盟网举办的“品牌面对面”活动,该活动是邀约品牌方高级主管人员通过视频直播+微信社群实时互动,让加盟投资人与特许品牌进行云连接的新型活动形式,而刘城则就良品铺子品牌势能如何赋能加盟商、新的一年加盟政策等进行了分享解读。

  与大多数餐饮品牌的加盟政策不同,良品铺子的加盟条件看上去比较严苛,首先要有相关的品牌连锁工作经验,并且60万元以上的可投资资金以及100万元以上的流动资金。由于消费场景主要拓展的是购物中心、交通枢纽和高端社区门店,因此要求加盟商要拥有购物中心、交通枢纽、品牌连锁和社会资源等,购物中心的面积要在45平方米以上,交通枢纽和社区店铺面积要在30平方米以上。

  针对一些加盟品牌存在的因管理不善导致加盟商经营失败的情况,刘城表示,目前良品铺子采取的是单店加盟模式,公司会有一整套成熟的招商标准和科学的选址工具,是投资方利用大数据技术为良品铺子开发的一套门店、规划、选址及销售预测模型,从而指导加盟商进行精准的拓展。

  刘城说,加盟模式是在直营模式成熟后才开放的,经过5年的探索及沉淀,在休闲食品行业中,良品铺子已经建立起一整套比较成熟的门店拓展、运营和财务管理体系。公司发展期间,公司创始人一直重视后台支撑平台的建设,在供应链系统、信息化系统建设上投入了大量人力、财力、物力,为实体门店的正常运营、加盟商服务搭建了强有力的支撑平台。

  而作为一家来自湖北武汉的上市公司,面对疫情,良品铺子的表现也是可圈可点的。记者了解到,早在1月20日,公司就成立了抗疫防控领导小组,启动有效可执行机制保证疫情防控高效有序进行。

  鉴于良品铺子此前两年已将天猫、京东等旗舰店订单与公司销售系统及物流系统打通,因此疫情期间,一旦遇到线上平台因物流无法发货的情况时,系统就会将订单自动匹配至订单配送地址附近的门店,就近仓库发货。公司还积极引导加盟门店在线化运营,在美团、饿了么等本地生活平台、社交电商、自营渠道开辟多条战线,推出“线上下单快速送达”“线上下单门店取货”等多种新型交易方式,部分门店的线上订单量占总订单的80%,远超往年15%左右的平均比例,成为门店收入的重要来源。

  良品铺子还启动了门店无接触互联网+业务运营,利用三大网络交互运作——一是单店基于微信社群的周边小区网,二是基于各大外卖平台的020网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网,通过社区团购和外卖的无接触式服务满足顾客需求。其中一家位于武汉武昌区的良品铺子社区店,从1月29日开始尝试恢复运营后,通过外卖、门店自提等形式,每天平均可接到80多个“无接触式订单”。

  同时,良品铺子还结合各区域、各渠道的经营状况,结合线上线下全渠道的消费习惯,调整加盟商政策,采取降租金、对加盟费进行减免等措施,与加盟商共担经营压力。

  刘城表示,加盟模式既能让加盟商享受经营红利,又能监督良品团队,实现双赢。更重要的是,开放加盟能够快速抢占先机,为公司的持续发展做好铺垫,而只有公司持续健康地发展,才能够保证加盟商的整体利益。

  升级“高端零食”品牌战略

  打造差异化核心竞争力

  2019年1月,良品铺子启动战略变革,签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人,将“高端零食”定义为未来10年的品牌战略和企业战略。

  开启高端化战略的良品铺子,试图通过差异化竞争抢先休闲零食市场胜算几何?

  “什么是高端零食?”良品铺子对外解读为“高品质、高颜值、高体验”以及精神层面的满足。公司董事长杨红春认为,吃零食应当是一件“讲究”的事情。以产品为例,这种“讲究”来源于品质追求,即做产品要对原料辅料精挑细选,坚持产品研发的迭代创新,从而“提供高品质食品,用美味感动世界”。

  一直以来,休闲食品都被认为是一个规模巨大、竞争激烈、品牌分散的行业。在这个领域,企业做大做强的门槛非常高,要做出口碑和特点、成为行业领军品牌更是难上加难。而如何满足消费者的多维诉求,已经成为零食企业差异化元素的重要支撑点。

  众所周知,休闲零食属于冲动消费及适合于众多环境情景下的食用产品,良品铺子积极与消费者互动创新零食产品,将零食种类增加至1200种以上。仅从2018年来看,有8个单品调整了口味、21个单品调整了包装规格、29个单品创造了销售增量。在数据分析的基础上,从细分用户的需求和喜好出发,进行产品规划与产品概念设计,开发个性化、定制化的产品,打造了噜辣杯、傲娇的小野喵、喵爪鲍鱼等爆款产品,成功创造了除一日三餐之外的第四餐消费场景。

  目前,良品铺子已对120款产品进行了升级,在全球30多个国家建立了44个农业产业集群及供应链体系,支撑其在全球范围内积聚最优质的原料和研发生产资源,建立高端零食的战略壁垒。

  刘城表示,良品铺子始终将“品质第一”视为企业核心价值观,致力推出更高标准的产品。而每一件产品都严格按照上柜前质检六层品质把关质量体系要求,即在售商品监控质检、仓储环节食品安全管控、配送环节食品安全管控、门店食品安全管控、不合格品召回、保质期管理,进行生产制作、物流配送和上柜。

  当前,我国休闲食品企业已超过2700家,在白热化的零食红海中,良品铺子以在“高端零食”市场所形成的差异化竞争力获得了客户的情感共鸣和价值认同,客单价、毛利率双双显著提升。据市场分析机构尼尔森调研数据显示,在未给任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知从32%提升到了53%。在品牌美誉度方面,良品铺子以47%的比例稳居行业第一。(文/本刊记者 陈平)

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