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周勇——未来的营销 引流不如聚心
来源:《普京集团》杂志    2020-05-09 15:36:13

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授
 

  让这个世界停滞的,从来就不是战争、病毒、天灾,而是信心、担心、失心。有些人有些企业,即使做大了,却仍然没有初心,他们只认一个钱字。新冠肺炎疫情犹如一面照妖镜,照出了污点,照亮了人心。疫情警示我们:“赚钱正当,用钱恰当”应该成为工商企业的座右铭。它对我们最大的启示是再一次验证了“水能载舟亦能覆舟”的道理。长期被商家“忽悠”的消费者,终于让其尝到了停摆的滋味。市场真正的主体就是消费者,应该深刻反省对待消费者的态度。新冠肺炎疫情并非突如其来,这是全人类的一场灾难,没有赢家,更不可能全胜,应做好打持久战的心理准备、物质准备、医疗准备与后勤准备,决不能有侥幸心理,对其掉以轻心。

  引流导向埋下祸根

  我国当下的营销主要是“引流导向”。自从有了互联网特别是移动互联网之后,营销在“引流导向”方面走得越来越远,各种引流办法层出不穷,如“双11”的套路越来越深。在疫情中,直播带货、全员营销、到家服务等在线流量经营达到新高度。各级领导上电视台摇旗呐喊,宣布“直播年”开工。所有企业都坚信:用户经营时代到来了。那些获得资本青睐的公司,以金钱为导向,以猎获用户、扩大市场占有率为目标,一路舍命狂奔,甚至飞越太平洋,抵达了美国纳斯达克。

  这种以资本为原动力、以引流与割韭菜为目标的运作模式泛滥成灾,犹如给美丽祥和的沙滩埋下了重磅地雷。有些公司甚至银行也干着类似的勾当,如设立大量子公司,子公司赚钱收益归集团,亏欠时则以法律名义不负责任。这种模式蔓延的结果是:首先,公司一旦出现危机,股民、用户以及相关企业首先成为直接受害者。如果政府救市救局,那也就是让纳税人埋单。其次,尽管资本助力推动了商业创新发展,但这种模式常常会背离市场经济的“责任自负原则”,而且还打破了“公平竞争原则”。资本猎杀了一批又一批优质企业,劣币驱逐良币的现象随处可见,结果是各行各业都一地鸡毛。投资受损、规则破坏、经济动荡,其祸根就是这种急功近利、背信弃义的“黑商模式”。

  价值导向是发展方向

  马克思在《资本论》中论述了利润源于资本家剥削工人剩余价值的观点。但直到上世纪60年代,哈佛大学商学院与通用汽车公司经过合作研究才发现了利润的真正来源:市场份额和公司利润之间存在正相关关系,即市场份额越大,利润就越高。到了上世纪80年代,市场竞争格局的变化又使研究有了新发现:公司利润主要来源于顾客满意度与顾客忠诚度,企业应该以顾客价值为导向。

  顾客的最基本需求是商品与服务。所以,以顾客价值为导向关键要做好两个方面:一是顾客服务,二是商品经营。这两点归根到底是要做好供应链管理。以顾客价值为导向,注重供应链效率的营销称为“供应链营销”,价值导向必然会强化供应链营销。

  这方面既有理论基础,也有实践探索,但从整个行业的营销现状来看,还没有引起普遍关注,是值得研究与探索的一个现实问题。

  例如盒马鲜生、名创优品、生鲜传奇、蚂蚁商联、齐鲁商盟等零售商及其联盟最近几年都在大力推进自有品牌开发,做“好货不贵”的自有品牌,这就是致力于“顾客价值”的供应链营销。首都经贸大学教授陈立平说,在日本,自有品牌发展呈现出新鲜、好吃、便利、健康、有趣五大趋势。但我国很多产品的开发与推广仍停留在“讲故事、忽悠人”的阶段,且故事讲得没有逻辑性。有一款牛奶包装上写着:“饮井水、听音乐、享按摩”,看到这9个字我的第一反应是:井水不靠谱。至于音乐与按摩,到底有什么作用倒不是很清楚。

  营销沿着“引流导向”的套路已经走了10多年,如今刚刚开始做“价值导向”的营销。如果企业不能从“引流导向”中解放出来,那必将死无葬身之地。

  让顾客难以抗拒

  顾客难以抗拒的是企业提供的“价值”,而绝对不是什么虚无缥缈的故事与情怀。顾客的需求既是理性的又是感性的,保健型需求是理性需求,激励型需求是感性需求。

  保健型需求是具体的、客观的、理性的需求,企业有一点疏漏顾客就会很不满意,做得再好也不会因此而感到满意。如洗衣机能正常洗涤与脱水,这就是保健型需求,能做到这一点顾客就不会不满意。而如果突然不能脱水了,就会很不满意。如果维修人员还不能及时上门,就更不满意了。这些问题都构成了顾客的“痛点”。

  做产品与服务,首先要明确顾客的理性关注点,如顾客购买一瓶酱油最关注的是品牌、配料表、口味、包装。但当下的不少产品,从设计到推广都偏离了顾客的关注点。而只要稍作改进,就能解决顾客的痛点问题。如衬衣、T恤等贴身衣物,标签都缝在领子上穿着很不舒服,剪去标签又常常会剪破衣服。这些自说自话的设计让顾客渐行渐远。

  激励型需求是期望的、模糊的、感性的需求,有些是顾客期盼的需求,有些则是顾客尚未想到的需求。如果这些需求得不到满足,顾客并不会对企业不满意,但如果很好地满足了顾客的激励型需求,则能激发顾客的兴奋点,使顾客产生很大的满足感。用惊爆价激励顾客是初级营销,用类似“奶盖茶”之类的好产品迎合顾客是中级营销,用类似到家服务改变顾客的购买习惯则是高级营销。而对于引流而言,现在的“引流”大部分做错了,属于“利益诱导”,不是“价值引导”。利益诱导是一次性的短期行为,而价值引导则是长期培育的结果。

  做引流营销犹如治疗新冠肺炎的西医,不能自主呼吸了,就给病人接呼吸机,但最终病人还是死了。为什么?因为肺部有大量黏液,堵住呼吸道,最终窒息而死。顾客价值导向是慢功夫,是中医,通过祛痰、清理黏液,使人能够顺畅呼吸。西医是治标,中医才能够治本。我们现在的很多营销虽然做得轰轰烈烈,但实际上主要还是治标,没有从顾客的实际价值出发,认真去研究供应链效率的提升与改善。所以,供应链营销潜力无限,可以说是终极营销。随着互联网与5G技术的发展,供应链营销必将进入一个全新的时代。

  未来营销的重点不是引流而是聚心,只要客人心中有店,不管人到哪里都能被引流过来。所以,未来的营销,引流不如聚心。(文/周勇)

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