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李光斗——疫情后会出现报复性消费吗
来源:《普京集团》杂志    2020-05-09 15:16:41

 

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 

  日前,蒙古国在2月份答应送给我们的3万只羊有了新消息,它们正在抓紧时间给羊“贴”最后一次春膘,等其吃饱喝足后经严格检疫就可进入中国。然而,还没等蒙古国的羊赶到,迫不及待出去吃火锅的一些人就被海底捞“薅”了一把羊毛,食客还没准备好报复性消费,店家却率先开始报复性涨价。

  一位北京的食客在海底捞吃完火锅后,愤怒地晒出了账单:“人均220+,毛血旺半份从16元涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元;自助调料10元一位;米饭7元一碗;小酥肉50元一盘,涨价涨得满脸问号,过分了啊。”

  很快,响应者纷纷,“海底捞复工后涨价6%”的话题上了热搜。无独有偶,西贝的涨价行为也被顾客晒了出来。在舆论压力之下,两家店火速出来道歉,并把价格调整为春节前的水平。

  西贝、海底捞这两大超级连锁品牌以服务和味道著称,口碑一向很好,在餐饮行业里扮演着领头羊和风向标的角色。它们一涨价,让不少人潜意识里开始发慌。但要不是成本压力太大,想必它们不会这么着急涨价。长达两个月时间关门谢客,基本上靠外卖维持,开门后每天也要消毒杀菌限人流,这都是成本。好在群众总是宽容且健忘的,两家店道歉之后门前又排起了长龙,甚至海底捞又得排上两三个小时才能吃上。这样看来,国内疫情还没有彻底结束,报复性消费就已经开始了吗?

  现在说报复性消费着实还有些早,大家之所以迫不及待地冲出家门去吃饭主要有两方面原因:第一,前段时间憋得实在太久了,做饭做怕了,需要出去吃一顿调节调节。但是顿顿出去吃,那是不可能的,甚至恢复到疫情之前的外出就餐频率也可能需要相当长一段时间。第二,必要的社交需求,不管是维护客户关系还是维护亲友关系,人和人之间不能只靠在线联系,否则时间长了总会出现问题。在相对安全的情况下见个面、聊一聊,是十分必要的。

  这种现象只能说是补偿性消费,跟报复性消费完全不是一个概念。海底捞线下堂食排长龙,线上自提可享69折却并不十分火爆也说明了这一问题。

  更值得注意的是,从此次海底捞和西贝事件可以看出,消费者对价格的敏感度普遍更强了,单品涨价一两元还能接受,再多的话,无论是心理还是钱包都承受不了。

  人们更期待的是打折

  瑞幸咖啡爆雷后,很多消费者趁势纷纷涌进去买一杯超便宜咖啡,瑞幸小程序被挤爆;4月6日麦当劳推出只要39元的会员日半价桶,热情的人们又把麦当劳小程序挤爆,去门店自提都要排队1-2个小时,有人就说了,“这时候不吃白不吃”;肯德基推出的充200元现金送88元券活动,同样广受欢迎;甚至有五星级酒店为了回笼资金,开始搞现在付一天房费、未来住两天房的跳楼大甩卖活动。这些现象不能说是报复性消费来了,只能说商家急需回笼资金保证现金流的通畅,而消费者则更热衷于报复性薅羊毛——先把便宜占了再说。

  至于打完折依然贵的商品,人们普遍是不会选择优先购买的。比如4月10-13日高端化妆品零售品牌丝芙兰八折优惠,商家早早就在各店铺门口围起了长长的围栏,标好一米间隔线等待顾客蜂拥而入。要是在以往,八折优惠期间热门店面还需要调更多的临时人员做导购,但是这次排长队的现象并没有如期而至,进店人数屈指可数。

  报复性消费还会来吗

  报复性消费的到来恐怕并不容易,对于广大消费者来说,主要的消费方向无非是吃住行游购娱。餐饮行业中的龙头品牌开始重新抬头,更多的中小企业则游走在关张的边缘。在住和行方面,购房购车的大宗消费会复苏,但是难以出现报复性消费现象。

  至于旅游和娱乐,日前过去的清明小长假,确实有不少人涌出家门进行报复性“踏青”,但报复性消费似乎并没有出现。中国旅游研究院发布的《2020年清明节假日旅游市场研究报告》显示,清明假期期间,国内的游客接待数量达到4325.4万人次,同比减少61.4%;实现旅游收入82.6亿元,同比减少80.7%。唯一可喜的数据是,这次国内的游客满意度指数高达88.8,达到了历史最高值。

  为了促进消费、拉动经济,南京等城市将继续打造夜间经济品牌,并率先试点每周2.5天休息制。

  去年人们问,国人假期不足,为什么不恢复五一黄金周拉动经济呢?今年五一就阶段性地恢复5天假期了。

  自2007年以来,我国实行五一一天休息制,赶上周末能连休三天。2019年,五一尝试放假4天,结果拉动旅游消费的效果大大超出预期,文化和旅游部的数据显示,2019年五一假日期间,中国国内旅游接待总人数1.95亿人次,按可比口径增长13.7%;实现旅游收入1176.7亿元,按可比口径增长16.1%。为此,今年再次将小长假增加到5天。但今年五一疫情尚难终结,按照现在的政策,外地人来北京除非有核酸检测结果,否则住酒店也需要隔离14天;而出国游在全球关闭边境的情况下已不现实,这个五一的消费数据恐怕一点也不会亮丽。

  未来如果疫情得到完全控制,疫情期间无法完成的工作,疫情后要花更多的时间弥补;疫情期间没有赚到的钱,疫情后更得抓紧时间赚了。再加上钟南山院士、张文宏教授等专家一再提醒疫情可能会反复且持续时间较长,多重因素制约下,人们会尽量减少非必要出行。

  还有一个更残酷的现实是,一些人的饭碗都快保不住了,自疫情发生以来,全球范围内有不少企业宣告破产、裁员、降薪。美国特朗普集团裁员1500人,迪士尼4.3万名员工将放无薪假,俄罗斯超26%公司裁员或让员工休无薪假。我国某特大型电子信息产业集团近日也传出将大量裁员,虽然其相关人员出来辟谣,但也发声明确认采取了高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施。

  相对于报复性消费,人们更需要的是报复性存钱。今年春节以来的特殊情况让更多的年轻人体会到了生活的不易,口罩要抢,食品、生活用品要囤,以前出门人人光鲜亮丽,现在的标配换成了人手一个买菜小拉车,日子过得更加有计划性并精打细算起来,生活方式和消费理念正在悄然发生改变。

  未雨绸缪总是好的,万一真正的危机还没有到来呢?(文/李光斗)

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