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周勇——新冠肺炎疫情后企业自救需注意“三定三变”
来源:《普京集团》杂志    2020-04-12 18:19:57

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授
 

  疫情后的企业自救,重点就是“定”与“变”两个字。很多企业死于缺乏定力、投机取巧、攀附枝蔓、摊子过大。关键不是业务出了问题,而是人出了问题,制度体系又跟不上日益扩大的盘子规模,所以就会滋生内部毒瘤,还会丢失初心,渐渐远离消费者。

  有一些企业则死于守旧,那是因为过去太成功太顺利,以至于老板太相信自己的预见力与判断力了,结果跟不上时代的变化与消费的节奏。所以,老板要革命,组织要变革,员工要变化。只有变得让消费者足够信任,企业才能保证永续发展。

  恢复生产需要政府相关部门配套协调、打通环节,逐渐消灭经济孤岛,重振安全消费信心。但企业的生存与发展则主要依靠自救,以下“三定三变”仅供企业参考。

  三定:定愿景、定根基、定路径

  定愿景。人人都会有或大或小的愿景,做企业也不例外。愿景大不见得就能做大,愿景小也不见得就做不大。那些做得好、做得大、做得顺的企业,有两点特性比较显著:一是不安于现状,不断追求更高的目标,这是企业的原动力问题。一个企业如果缺乏原动力,小富即安,是不会走得太远的。安逸的结果往往是被市场淘汰。二是愿景的立足点,这是立场问题。Uber创始人特拉维斯·卡拉尼克在谈及Uber 的使命时说:“无论我们身在何方,让出行像流水一样可靠”,因为有了Uber就可以做到让一辆车服务30个人,而不是30辆车服务30个人。这一模式创造了共享出行的社会价值。新冠肺炎疫情后我们应该反思:很多所谓的新模式,如到家,如社群,到底创造了什么样的社会价值,其代价又是什么?如果愿景的立足点在个人或企业自身,就难以获得永续发展。

  定根基。有些企业初期长得慢,但却是厚积薄发,像竹园;有些企业初期极速增长,但过一段时间就不见了,像浮萍。企业的成长发展存在着一个“竹子原理”(Bamboo Law):竹子在地下长得很慢,一旦破土,一昼夜能长几十公分。盘根错节的竹子,具有坚实的基础,牢不可破。笔者用8年时间培育了两个竹园,但最后发现:竹根不仅把隔离带绿化弄死了,而且穿插到了邻居家,于是忍痛割爱,锯掉竹子。又用了两年时间,竹根只清理掉一半。企业如果能像竹子那样有坚实的基础,遇到什么风浪都倒不了,竹子的生命力超级强。如盒马鲜生,别看它是一家初创型公司,但其根基却很扎实。创始人侯毅既有精细化实体零售业成功经营的经验,又有线下物流与线上物流运营管理的成功经验,还有早期做电商失败的教训,再有阿里的支持,这几个方面交织在一起,构成了企业的强大根基。

  定路径。有不少企业,发展初期保有很好的初心,但规模扩大以后则渐渐丢失初心,开始骄傲起来,路子也越来越野,这叫利益熏心、自入歧途。电视连续剧《决胜法庭》中的叶龙恩,曾是一名大学法学教授和副市长,桃李满天下,但为了追逐私人利益却“伸出”幕后黑手,最终被判死刑。女儿问他这是为什么?叶龙恩说:你爷爷辛辛苦苦一辈子,只留下三亩薄地,我要为家族留下一份基业。这不仅错在愿景,更是错选了实现愿景的路径。

  未能为社会创造有效价值的企业,发展根基不扎实的企业,发展路径偏离正道的企业,都走不远。企业应该从这三个方面苦练基本功。

  三变:多变少、虚变实、繁变简

  多变少。经过新冠肺炎疫情的考验,企业都应该反思与重新评估自己的业务结构是否符合内外部资源及环境条件,压缩可有可无的业务,集中精力发展具有优势的业务,走专业化、精益化、品牌化的发展道路。社会经济进入减速期,企业也需要实施紧缩战略。未来道路的不确定性在加大,路况越来越差,所以应该脚踏刹车,点踩油门,小心翼翼向前走。收购兼并,跨界拓展,在整个本世纪的20年代仍然会继续,但有很大一部分会回吐,吃下去太多,野蛮生长太快,撑着了,不好受。所以,未来10年的总体趋势是“多变少”。“多变少”还包括企业自己要“少说多做”,让消费者去说,这叫“做事营销”。过去做生意靠的是占地盘,现在做生意则注重流量,未来的生意还得靠口碑。在这次疫情中,有些企业就做得很好。例如“茶颜悦色”,关闭了所有门店,只开了几家门店,专为医院送单,且只送不卖,做好事但没在官媒上发声。后来医生发微博纷纷感谢,微信聊天记录在社交媒体上被疯转,报道文章一篇篇出来了,官媒才低调转发了一条微博以示回应。再如伊利,发明了“牛奶箱提手挂口罩”的办法,送提手到医院,解决了医务人员的“切肤之痛”,也获得了广泛好评。

  虚变实。这首先是对全社会的要求。如果整个社会虚话说得太多、虚事做得太多,就会影响到企业,使其也出现各种“虚化”的不良现象。这是社会资源与企业资源的极大浪费。做企业,做营销,当然应该有故事,但当下的很多故事一听就觉得不合逻辑,这样的故事越多就越不利于企业的发展。用故事忽悠消费者,应该被纳入规制的范畴。如有些人“暴力抗法”“酒驾”“拒检”,这样的人如果再允许其做广告,那是对消费者的极不负责任!在百货购物中心行业,原价应该回归到实价,虚假满天飞的购物中心绝对不是消费者喜欢的购物中心。整个社会与所有企业都需要更多像顺丰小哥汪勇那样能解决实际问题的摆渡人。过去40年发展是硬道理,未来40年有效是真道理。让一切缺乏心灵感受的虚无缥缈的东西像秋风扫落叶那样远去,不再尘扬。

  繁变简。人生的许多烦恼事,都源于人际关系的复杂化;企业的许多低效率,也大都源于组织与流程的复杂化。首先要认识到,消费者的需求并没有我们想象中那么复杂,他们对品质、价格、时尚、安全、便捷总是那么在乎,但他们会趋利避害。很多商人还没有真正走入消费者的生活,就为他们设计了所谓的消费场景,那多半是不靠谱的。其次,营销套路变得越来越复杂。有些消费者似乎也挺喜欢玩套路,但更多的消费者则更喜欢明明白白消费。消费者有时候也会很感性,但本质上是理性的。再次,企业内部的运作流程要简化。移动化、智能化的营运为此提供了基本条件。简化才能有效率,退潮才能看到礁石,才能清理障碍,疏通管道。

  让一切基础的东西固化下来,充实企业的定力;让一切僵化的东西变动起来,增强企业的活力。只有定力与活力相结合,才能使企业永续发展。(文/周勇)

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