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中国品牌日:宁夏品牌发布
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“硬核”品质 引领葡萄酒产业 步入精品时代
来源:《普京集团》杂志    2019-09-12 17:42:22

  目前,国产葡萄酒行业已进入调整期,中国葡萄酒行业发展到了非常关键的时刻。在消费升级的大背景下,我国中高端葡萄酒消费需求和消费量逐渐增加,葡萄酒零售市场规模快速增长,产业正在步入大众精品时代。今后,葡萄酒产业该如何推进转型升级,构建核心竞争力和良性的产业生态,成为葡萄酒行业面临的重要课题和考验。

  “河北怀来是我国最适宜酿酒葡萄生长的产区,上天赐予了我们这块适合做葡萄酒的地方。这里的葡萄拥有完美的成熟度和活泼的酸度,酿造时不需要添加酸和糖就能形成绝好的口感,这是怀来产区让我们最引以为傲的特质。”在谈到产区优势时,河北怀来葡萄酒产业联合会常务副会长、怀来紫晶庄园葡萄酒有限公司总经理马树森感慨万分。

  发挥产地优势   提升品质“硬核”

  十多年前,马树森从“公牛血”葡萄酒的故乡匈牙利回到家乡河北张家口,在这块“风土宝地”上开垦了葡萄园,建起了酒庄。

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  宁夏贺兰山东麓葡萄种植基地

  怀来是全国葡萄生长期最长的产区之一,是优质酿酒产区,空气干燥、气候温和,无霜期达189天。产区位置得天独厚,处于东经115°48′、北纬40°18′、海拔572米,这里每年8—10月的葡萄成熟期昼夜温差为14°C—15°C。

  紫晶庄园位于两山夹一河的特殊地理位置,距离八达岭长城18公里,站在酒庄高处可以清晰地看到南边军都山上的明代长城。酒庄的北边是燕山的余脉,距官厅水库古代的妫水河南岸3—4公里。马树森告诉记者:“土壤的坡面,是亿万年冲击形成的砾石土壤层,透氧透气性非常好,有丰富多样的矿物质。种种数据表明,这是一块不可多得的可以生产高端葡萄酒的产区,有着我们做好葡萄酒的先天条件。”

  凭借独特的产区优势,今天,紫晶庄园已经种植有赤霞珠、美乐、品丽珠、黑比诺、霞多丽等多个国际品种,更有令酒庄一举成名的马瑟兰。为了葡萄酒,马树森义无反顾地付出:千亩的基地、500吨的高端发酵罐、世界先进的加工设备和灌装线、4000平方米地下酒窖以及2000个来自法国、美国、匈牙利的优质橡木桶,只为酿制有中国特色的优质高档葡萄酒。

  多年来,紫晶庄园积累了100多项国内外主要赛事的金银铜奖,被评为“最佳中国酒庄”“十大中国酒庄”,最近又成为了中国酒协首批“酒庄联盟”成员,获得国家认证的“酒庄酒”的商标使用权。

  另一个黄金优势产区是在宁夏贺兰山东麓,这里是业界公认的世界上最适合种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带。贺兰山东麓产区地处祖国西北腹地的内陆地区,有着典型的大陆性气候特点,降雨量每年只有200毫米左右,光照资源丰富,使这里的葡萄具有香气发育完全、色素形成良好、含糖量高、含酸量适中、无污染的自然优势,有着适合高品质酿酒葡萄生长的土壤和具备生产中高档葡萄酒的基础。2013年,被牛津大学编入《世界葡萄酒地图》,成为世界葡萄酒产区新板块。

  记者了解到,宁夏葡萄产业起步于1984年,历经30多年的发展,通过精准的战略定位和布局,全区的葡萄种植面积达到57万亩,占到全国酿酒葡萄面积的1/3,是我国最大的酿酒葡萄集中连片产区。建成酒庄86个,年产葡萄酒1.2亿瓶,综合产值达到230亿元。同时,贺兰山东麓产区影响力、产业带动力、市场竞争力不断提升,成为当地一张独具特色的“紫色名片”。2017年,宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌价值已达271亿元。

  近年间,宁夏制定了严格的技术标准和管理方法,从葡萄苗木引进繁育、葡萄园管理到酒庄建设、葡萄酒酿造,实现了葡萄酒全产业链条的规范化、集约化发展,成为我国第一个真正意义上的酒庄酒产区。

  在生态效益上,贺兰山东麓的葡萄种植也充分利用了荒山荒地资源,酒庄绿化及防护林建设大幅度提高了产区森林覆盖率,形态各异的酒庄及葡萄园成为贺兰山东麓亮丽的风景线和生态屏障。葡萄酒酿造工程设计师与施工专家王如良表示,葡萄酒70%是种出来的,另外才是生产工艺、恒温恒湿储藏,控制质量需要发展酒庄酒,从源头和产业链抓起。一流的产区即是严格监管的产区、是保证质量的产区。

  深耕渠道   创新生产模式

  河北马丁葡萄酿酒有限公司于1997年创办,总经理田疆告诉记者,企业在1999年就上了灌装线,但当时的主业只是为大的酒厂生产发酵原酒,企业经过调配后再贴上标识上市销售。

  “当年没有经验,我们直接建立的是一家发酵厂,如果当年就建立一个酒庄,那么现在应该会是不一样的结果,因为我们这20年发展正好是中国葡萄酒发展的缩影,随着中国人开始喜爱喝起红酒,当初建酒庄的企业已经快速发展起来。”说到最初的经历,田疆依然有一些遗憾。

  原酒发酵厂利润空间比较小,但是量比较大,也能维持他们企业的经营。但是田疆意识到,一家企业如果没有自己的品牌、没有自己的产品,发展受制于大企业,并不是长久之计。因此在十年前他们尝试着开始转型,在瓶装酒生产上加大力度,并且建立起了企业自己的供应链。

  据田疆介绍,最早的时候,他们同农民合作,采用公司加农户模式,但这样葡萄的质量不好控制。之后企业决定向农户租地,由企业自己进行葡萄的种植。

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  怀来马丁酒庄葡萄喜获丰收

  原材料的问题解决之后,企业立即着手建设自己的酒窖,培养自己的技术和酿酒团队。田疆说,万事俱备只欠东风,终于在2015年前后,他们将自己种植的葡萄酿造出了葡萄酒。

  在当地各级政府的关心和政策扶持下,马丁葡萄酒业以高品质的产品获得了多个葡萄酒大赛的金奖和银奖,蛇龙珠、龙眼干白等几款高端酒出口英国、德国,受到国际消费者的欢迎。

  多元的消费需求催生多元产品,综合对比酒水市场的所有品类,目前认知较高的是白酒,田疆发现,传统白酒的经销商终究要通过品类的补充让自己拥有的终端资源效率最大化,消费氛围趋于成熟的葡萄酒便成为各级经销商的首选。因此,马丁葡萄酒业将拥有成熟经销渠道和市场经验的白酒经销商纳入到葡萄酒的销售体系中,建立起了大众市场的销售渠道。

  目前,田疆担任了中国食品工业协会的国家级评委,他认为,从消费者对品牌的认知度角度分析,要适当进行结构性调整,不管是团队建设、机制建设还是经销商合作,都要用最有效的方式加以实现。要在核心市场导入核心产品,发力深耕渠道,加大力度联合经销商做终端,还要创新市场管理模式,最终形成共赢、共享的产业良性生态。

  而在宁夏,各级历届党委、政府都高度重视葡萄产业发展,按照“走高端酒庄酒和大众化消费并重的路子,注重创新发展、融合发展、品牌发展,全力培育大型龙头旗舰,提升产品竞争力、品牌影响力和产业带动力,打造国内乃至世界一流的葡萄酒产业高地”的战略规划,通过立法保护、科学规划、制度准入、严格管理、开放合作等一系列措施,推动葡萄酒产业高质量发展。

  记者了解到,从苗木引进繁育、葡萄园管理到酒庄建设、葡萄酒酿造和销售,当地都制定了明晰的技术标准和管理办法,颁布了《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》,这是全国首次以地方人大立法的形式对葡萄产区进行保护;当地是第一个实行酒庄列级管理制度的地区,制定了《宁夏贺兰山东麓列级酒庄评定管理办法》;还出台了《中国(宁夏)贺兰山东麓葡萄产业文化长廊发展总体规划》(2011—2020年)等15个政策性文件,为产区发展提供了坚实的政策支撑和法律保障。

  制胜新零售   线上线下的数字化改造

  当前,伴随着移动互联网和人工智能、大数据的迅猛发展,酒类行业亦迎来智慧零售新时代,电商+物流+大数据+门店甚至融入AI体验的大融合是酒类厂商以新零售制胜市场的关键。

  2018年,茅台葡萄酒无疑是中国酒业一颗闪亮的星,在集团千亿与行业千亿的双重目标效应下以“跨越式”态势成为了行业亮点。

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  怀来紫晶庄园

  据了解,在互联网+方面,从2012年开始,茅台电商交易额连续5年年增长率超过200%,销售渠道的升级拓展获得阶段性成功。茅台葡萄酒的最新产品“茅台葡萄酒黑方”充分体现了互联网精神对这家老牌酒企的渗透。这款产品在瓶盖上附加机械密码锁,通过消费者扫描标签上的二维码获得开锁密码短信,方可开启瓶盖。

  茅台葡萄酒的设计师表示,这样的设计可以令消费增加互动性,消费者获得密码的过程也是与企业互动的过程,这个独具特色的设计解决了长期以来困扰高端酒企的产品验真问题。特别之处是,通过瓶身编码和密码获取的时间,消费者可以获悉葡萄酒的销售情况、使用情况,其也成为企业了解消费者、形成大数据基础的重要途径。

  今年5月,紫晶庄园天猫旗舰店上线运营,正式开启酒庄发力新零售之路。紫晶庄园总经理马树森告诉记者,酒类新零售模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构,借用移动互联网、AI、大数据、物联网、云计算、人脸识别等技术、工具,建立大数据增长引擎系统,一切数据的支撑是所有业务运营的基础。让渠道在线化、用户数据化和业务信息化,用平台思维卖酒,进而构建以用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的全域数字化平台生态圈。

  而贺兰山东麓葡萄酒市场的开拓上目前主要方式还是在线下选择一、二、三线城市搭建销售渠道,以举办品鉴会、推荐会、展示会的形式,针对目标人群打开主消费市场,在线上是以旗舰店的形式推广,目前也正在稳步推进;马丁葡萄酿酒公司通过探索建立起的精品酒庄联盟正在通过酒类流通协会同阿里、京东、苏宁易购的电商洽谈合作,让国内的精品酒庄联合起来抱团上线销售。

  马树森表示,2020年,中国将成为世界第三大葡萄酒消费国,届时红酒市场将扩大到3000亿元以上规模。而葡萄酒在智能新零售中的发展意味着营销模式及渠道的蜕变和升华,是向现代化转型升级、制胜市场的一个关键因素。

  强化品牌塑造   培育产业竞争优势

  有行业人士认为,当前我国葡萄酒消费市场出现了一种新趋势,即“超级品牌”时代来临了。今年,来自京东“6.18”的销售数据佐证了这一市场趋势。根据京东平台公布的6月1日至18日的综合数据显示,酒水品类增长强劲,成交额同比去年增长40%,而葡萄酒整体销售额同比增长41%。这中间,茅台、张裕、长城等各品类头部品牌的表现尤为抢眼。

  在消费升级的利好刺激下,消费者对“美好生活”的追求表现在了对高品质产品的需求上,一些具有美誉度和知名度的品牌自然成为消费首选。马树森表示,精品时代的来临让人们看到了葡萄酒行业潜藏的旺盛生命力和繁荣生长力,同时也是葡萄酒行业换档升级过程中的必经阶段。在中国市场消费升级、认知升级和文化升级的大趋势下,“超级品牌”时代已悄然而至。

  4月9日,紫晶庄园携手以色列驻华大使馆在北京举办了“双70”纪念酒品鉴发布会。这是就以色列建国70周年、新中国成立70周年(双70)专门酿造的一款纪念佳酿。而这款友谊之酒的出炉,是经过以色列葡萄酒知识局的多方调查,认可紫晶庄园的品牌和技术实力后进行牵线搭桥,做了大量的工作才促成的。从2018年8月至2019年4月,酒庄和大使馆的技术人员深入田间地头、发酵车间、地下酒窖,从原料控制、发酵工艺、橡木桶陈酿等诸多细节着手,一同酿造了这款“双70”葡萄酒,庆祝两个国家的七十华诞。

  马树森对记者表示,定制酒和开展国际合作是紫晶庄园擅长的业务,通过个性化的定制塑造酒庄的独特品牌形象。“双70”葡萄酒既是中以两国友谊的见证,也是定制化品牌成功塑造的产物。

  随着葡萄酒消费市场的不断成熟、以品质为先的精品时代的来临,消费者更趋理性地选择具有“强实力”背书的大品牌大企业。在此过程中,领先品牌的“品牌势能”将逐步形成并得到释放,成为引导消费的核心要素。比如在2017年,茅台葡萄酒梳理原产品线,砍掉了大量低端产品。而通过近段时期的市场反馈来看,茅台葡萄酒的中高端产品销量一路领先,公司的销售额和利润率实现了大幅增长。

  王如良向记者表示,当前除了长城张裕等品牌外,很多酒庄酒没能建立起品牌。所以,提升品质、加强品牌美誉度建设是当务之急。马树森则认为,中国葡萄酒消费普及程度还会大幅提升,消费认知也会越来越成熟。因此,具有品牌知名度和市场认可度的品牌会赢得更多优势。“精品时代”简单来说有两点特征:一是大量无效低质产能退出市场,另一个则是有品牌影响力和市场知名度的优质产品获得更多市场份额。

  培育本土葡萄酒文化   提升国际影响力

  今年2月,来自中粮长城葡萄酒(宁夏)有限公司的一批2337箱1.187万升的葡萄酒顺利在法国清关。这是宁夏葡萄酒首次以批量的形式出口法国,也是迄今为止宁夏最大一批出口欧盟的葡萄酒。此次出口创宁夏葡萄酒出口欧盟新高,实现了宁夏出口欧盟葡萄酒历史上的飞跃。

  这个成绩单得益于宁夏自治区党委、政府全力推动葡萄产业资源整合,培育龙头旗舰,发展旗舰领衔产品,打响产品品牌。迄今为止,产区西夏王、长城云漠、张裕摩塞尔、贺兰晴雪、银色高地等酒庄的葡萄酒已经销往德国、美国、加拿大、法国、丹麦、澳大利亚、西班牙等国家。

  葡萄酒是一种无国界的语言,是东西方文化融合的纽带,也是世界各国开放交流的桥梁。2018年,贺兰山东麓葡萄酒产区举办了第25届国际葡萄酒电影节,法国、美国、澳大利亚等国家的20多部葡萄酒影视作品在产区拍摄。据统计,近年来宁夏交流的国外嘉宾50%以上是为葡萄酒而来,进一步提高了宁夏葡萄酒的国际影响力。

  记者同时了解到,茅台葡萄酒也正在以品牌文化为引领,以高端化的凤凰酒庄、国际化的海马酒庄、精品化的茅台酒洞、特色化的葡萄小镇深度推广葡萄酒文化,通过不间断举办品鉴会、培训会、游览会拉升消费者的认知度。

  王如良认为,近些年,我国很多酒庄酒在国际上频频获奖,这是国内酒业国际化的具体表现。今后,还可以通过一带一路将优质中国葡萄酒带到国际市场,继续赢得声誉提高海外市场份额。(文/本刊记者 陈平)

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