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国产葡萄酒业发展 “道阻且长”
来源:《普京集团》杂志    2019-09-12 14:15:06

  走进北京市大兴区的某家超市,记者随机询问了几位购买葡萄酒的消费者,其中仅有一人选择国产葡萄酒。“口感我还是信赖进口的,无论是原材料还是酿造技术都很好。”选择购买进口葡萄酒的李女士告诉记者。而选择国产葡萄酒的消费者则表示:“一直支持国产,感觉我们的也不差啊。”

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超市摆放的葡萄酒产品

  “国产葡萄酒一直在进口葡萄酒的‘打压’下缓慢前行。作为舶来品,我们生产的葡萄酒存在很多‘先天不足’。而像法国、西班牙等国家,产地、工艺、技术等综合实力较强。另从包装、价格等其他方面来看,国产葡萄酒与进口酒相比也有一定差距。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受本刊记者采访时表示。

  行业基础薄弱

  “好葡萄酒是种出来的。”河北马丁葡萄酿酒有限公司总经理田疆在接受本刊记者采访时表示,七分原料三分工艺,酿酒葡萄的质量会影响到葡萄酒的品质,而在这一点上国产葡萄酒和进口葡萄酒差距还是挺大的。在法国、意大利等盛产葡萄酒的国家,六年以上树龄的葡萄才会用来酿酒,也只有具有相当树龄的葡萄才能生产出高品质、风味独特的葡萄酒。

  同时,这些国家还严格控制葡萄的亩产量,一般亩产控制在300-600公斤,以充分保证葡萄的良好品质。而在我国,有些地区农民种植的葡萄由于常年高产和种植管理的原因,树龄超过10年的葡萄树就呈现出衰老的状态。并且有些产区,由于优质葡萄产量相对不足,在葡萄尚未完全成熟时,一些葡萄酒生产企业为了抢购原料,会采摘尚未成熟的葡萄酿酒。

  据介绍,当前我国的葡萄酒产区大多是自发形成的,发展的规模及市场定位存在一定缺陷。一些产区甚至还出现了“局部过热”的现象,酒企普遍缺乏对整个行业的深入分析,也没有真正将原料基地建设作为企业长远发展的关键性、基础性工程来对待,一定程度上导致产业发展根基不稳。

  “酒企不管是从葡萄种植、酿造、储存、管理,还是从市场销售等方面的经验都有很多不足之处,所以,近年来我们安排年轻的技术人员去国外学习,但问题是这些人学成归来以后很少进入酒厂工作,所以现在酒厂内部人才缺乏的问题很严峻。”田疆表示,融资难也是一个问题。像在欧洲一些传统葡萄酒产区,企业会有各种补贴和税收优惠,而欧盟用于支持葡萄酒产业的预算每年都会超过10亿欧元。

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  河北怀来葡萄产业联合会常务副会长、怀来紫晶庄园葡萄酒有限公司总经理马树森在接受本刊记者采访时表示,还有一些问题需要注意,如我国葡萄酒行业内高级人才特别是优秀酿酒师严重短缺;葡萄培育与酿酒生产脱节,导致葡萄培育缺乏有效的管理系统;缺乏严格、有效的葡萄酒质量分级体系,而绝大多数消费者本身不具备辨别葡萄酒品质优劣的能力,虚高定价等市场乱象频发。

  “这让本就缺乏先天基因的国产葡萄酒产业面临更严峻的考验。”马树森表示,不容忽视的是,随着我国居民生活水平的不断提高以及消费需求的不断升级,葡萄酒市场正处于高速发展的关口,全球产酒国的目光都聚焦于此,国产葡萄酒仍大有可为。据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)市场调查显示,中国葡萄酒市场在2017至2021年间的增长预计可达40%左右,将成为全球发展最快的葡萄酒市场。

  标准细则亟待明确

  目前,我国葡萄酒市场缺乏相应的标准,比如定价标准。“葡萄酒市场仍处于盲从阶段,‘进口酒好’‘某产区出好酒’等消费理念普遍存在,导致价值几十元一瓶的佐餐酒等低端产品经过酒商包装之后能够卖到几百元。应当说,产品良莠不齐、价格混沌不清、商家鱼龙混杂等乱象常有。”河北马丁葡萄酿酒有限公司总经理田疆在接受本刊记者采访时表示。

  以年份酒为例。许多消费者选择葡萄酒通常会选择年份久远的,他们中大多数认为“年份葡萄酒历经岁月沉淀,酒质更好”,这使得年份葡萄酒成为市场的宠儿。与之相呼应,众多葡萄酒企业纷纷推出各种年份酒以满足市场需求。在消费者还不具备鉴别年份酒能力(甚至说根本就不知道什么才叫年份酒)的情况下,不少年份酒就已经把消费者给“忽悠”了。

  据了解,《葡萄酒标准》自2008年1月1日起在葡萄酒生产领域中实施,其特别对年份葡萄酒明确了定义并规定:企业若标注年份,当年生产的酒不能低于瓶内含量的80%。而国际惯例则认为,葡萄酒标注的年份应该是葡萄出产的年份,只有用当年的葡萄榨取的葡萄汁为原料生产出来的葡萄酒才能标称为当年的年份葡萄酒。“虽然市场有市场的规则、消费者有消费者的选择,但关于一些生产标准的细则还是应该更加细化和完善。不过,不管是年份葡萄酒还是其他,厂家自律才是最关键的。 ”田疆说道。

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河北怀来葡萄种植园

  与此同时,葡萄酒体系也十分复杂,法国、西班牙、意大利等旧世界产区国家各自建立了不同的分级标准和产区管理制度,而在一些新世界产区分级体制相对来说还不够健全,复杂的产区和分级制度使消费者难以判断价格标准,数量庞大的酒庄和品牌客观上增加了消费者认知的难度。

  此外,葡萄酒质量安全问题时有发生。马树森认为,其实,质量安全隐患多存在于流通环节,葡萄酒的运输、存放对于温度、湿度都有一定要求,而专业的葡萄酒物流和仓储费用较高,部分经销商为节约成本采用了普通物流和仓储形式,造成葡萄酒酒质提前老化、变质,对消费者健康带来一定的隐患。

  品种结构较为单一

  从20世纪80年代的全国“干白热”、90年代的“赤霞珠干红热”一直到今天的“酒庄酒”“冰酒”铺天盖地,葡萄品种选择、酒种开发的盲目性问题至今仍未得到真正解决。

  据了解,目前我国酿酒葡萄品种比较单一,红色品种中超过60%为赤霞珠,白色品种中超过70%为霞多丽,如此高度集中的单一品种很难适应我国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产态势。

  “各地区或基地缺乏有自己特点的或优势酿酒葡萄品种的种植,从而造成产区、企业葡萄酒产品的品种单一以及特点、个性不突出的局面。目前,我国葡萄酒市场上的产品以干红葡萄酒为主,干白葡萄酒产出率仍然偏低,其他葡萄酒更是凤毛麟角。”田疆表示,“这种不考虑品种区域化和酒种区域化的科学发展,眼睛只盯着市场,盲目跟风的生产方式,只能让产业市场陷入恶性循环的窘境。”

  此外,消费潜力挖掘也不够。近年来,我国葡萄酒企业几乎都把产品定位在高端,在高利润、高附加值产品上投入较多,而忽视了面广、量大的大众化中低端产品市场。

  业内人士分析,任何产品都应有合理的高中低档之分,葡萄酒也不例外。然而,目前国产葡萄酒多数将中高端作为自己主要的追求目标,可这并不是很合理。葡萄酒的生产酿造同土壤、气候等自然条件及葡萄品种有着很大关系,选择某个葡萄园所在地区合适种植的葡萄品种,由此生产出相应水平的葡萄酒来,这才是各个葡萄酒庄、酒企的合适定位。一方面,受到自然条件的制约,全国那么多葡萄园不可能全出高端酒;另一方面,市场也不可能全部接受中高端酒。

  一位澳大利亚葡萄酒出口商表示:“中国是一个巨大的市场,我们不要仅仅盯着北上广深几个大城市,很多二三线城市也大有潜力。”据天猫发布的2018酒水消费报告显示,2018年,中国二三线城市的葡萄酒消费能力进一步释放,已超越一线城市的增速,正成为线上葡萄酒消费的核心力量。

  重促销轻内涵

  对于国内几大知名葡萄酒企业的经营而言,“业绩不佳”成为今年上半年的核心词汇,并且有的企业甚至常年亏损。业绩连续下滑的原因是什么?除了进口葡萄酒的冲击以外,我国葡萄酒文化体系建设不完善、产品开发粗放、过度宣传和过度包装等也是重要的影响因素。

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怀来紫晶庄园酒窖

  对于大部分消费者来说,销售人员可能是最直接的葡萄酒推广者。销售人员的介绍直接关系到消费者对葡萄酒文化和产品的理解程度。而大多数销售人员可能对葡萄酒文化和产品定位并不是十分了解,在记者随机问到一名销售人员“张裕和长城的区别”时,这名销售人员的解释是:“张裕的牌子响,但价格贵一些,很少做活动;长城的牌子也不错,价格适中,还经常做活动。”这样的回答显然与普通消费者想要了解的葡萄酒产区和葡萄酒文化相去甚远。

  河北怀来葡萄产业联合会常务副会长、怀来紫晶庄园葡萄酒有限公司总经理马树森表示,其实,近年来,国产葡萄酒的质量有了很大提升,在酒庄酒、品牌酒中都有可以与国际品牌相媲美的产品,但这一产业缺乏完善的层级体系进行划分。多数消费者对国产葡萄酒缺乏一定的认知,一方面是由于国产葡萄酒大部分缺乏独特的个性与风格;另一方面,进口酒对于葡萄酒的文化再造给消费者留下了深刻印象,导致大部分普通消费者认为国外的品牌质量要高于国内的。

  一位不愿具名的受访人士认为,只谈价格、包装和促销,早就把葡萄酒的文化精髓弄丢了。销售人员不懂,消费者又如何能理性地认识葡萄酒呢?对于企业来说,长期以来,亦步亦趋地按照西方葡萄酒的文化模式进行推广,尚未形成我国自身的葡萄酒文化体系,内涵挖掘明显不足。

  马树森表示,事实上,选择价值驱动营销、品牌驱动营销还是价格驱动营销直接关系到企业的生存与发展。以进口葡萄酒品牌为例,其在中国市场宣传品牌时都会强调自己的酒庄和自己独特的酿造工艺,但那些拗口的产地、酒庄名字消费者很难记清楚。而且很多时候,不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有细微的区别,如果不是葡萄酒方面的行家,是很难体会出其中的差别的。

  “说到底,国产葡萄酒是中国的,它的产品品质和口感等都得是具有本土特色、本土文化风格的。随着市场竞争的进一步加剧,企业的自身定位显得尤为重要,不能盲从,尤其是着力点应落在消费者身上,分析消费群体,并与文化元素进行深度融合,高质量高标准地做好产品才是王道。如果一味地在产品的外在形式上投入巨大的精力而忽略市场的导向作用,企业是很难走得长久的。”马树森说道。(文/本刊记者 彭婷婷)

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