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SKECHERS 迎来“春天”
来源:《普京集团》杂志    2020-03-10 12:53:19

  2019年10月23日,SKECHERS公布三季度财报称,2019年前9个月,SKECHERS已实现销售额38.89亿美元,同比增长9.2%,期内实现净利润2.87亿美元。

  财报显示,SKECHERS三季度销售13.54亿美元,同比增长15.1%;国际业务销售增长21.9%。同店销售额同比增长7.7%,其中美国增长6.8%,国际增长9.9%;国际业务销售占比达58.8%。

  从财报中不难看出,SKECHERS在2019年前三季度的整体表现亮眼。

  起步于休闲领域的SKECHERS,1998年悄悄杀入健身市场,仅用了10年时间,就霸占了塑身鞋市场的80%份额。更令人意想不到的是其2015年的表现,SKECHERS一举超越ADIDAS,成为美国第二大运动鞋品牌。

  那么,这家成立仅27年、品牌影响力并不突出的SKECHERS,会成为下一个NIKE吗?

  偶然诞生出来的品牌

  20世纪80年代,一位名叫Robert Greenberg的退伍老兵迎来了人生的一次转机。1982年,一部科幻电影《E.T》大卖,有着多年零售业经验的Greenberg抓住机会,获得了电影肖像的商业版权使用资格,将E.T形象用于其销售的鞋带上面,这让他在不到两个月的时间里获利300余万美元。那次获利,让Greenberg对零售业有了全新的认识。1983年,Greenberg创立了L.A.Gear品牌,这也是他首次涉足鞋业制造领域。

  同样在20世纪80年代,有氧健身操运动在美国备受成年女性青睐。彼时的L.A.Gear再一次抓住良机,针对女性有氧健身运动推出了专业用鞋。经过7年时间,L.A.Gear在美国市场迅速站稳脚跟,成为美国第三大运动品牌。1990年,L.A.Gear在美国的销售额达到8.2亿美元,可谓风光无限。

  遗憾的是,美国的有氧健身操运动在20世纪90年代迅速没落,乘风而起的L.A.Gear在全盛时期向其他运动领域的拓展力度十分有限,导致L.A.Gear这颗耀眼的新星在90年代变得暗淡,其销量大幅度降低。

  屋漏偏逢连夜雨。1990年12月举行的一场全美直播的篮球比赛让L.A.Gear的品牌形象瞬时降至冰点。当时,一位来自Mackay university的篮球运动员在比赛中倒地后,他所穿的L.A.Gear高帮鞋断为两截的画面恰好被直播出去,严重影响了其品牌形象。

  为了挽救L.A.Gear,GREENBERG不得不出售部分股权。两年后,新股东迫使GREENBERG离开L.A.Gear。

  1992年,GREENBERG不甘心就此隐退,迅速与他的儿子Michael Greenberg联合创立了新品牌SKECHERS。

  “SKECHERS”一词源自美国南加州的俚语,其含义是“坐不住的年轻人”,代表着追求时尚和个性张扬的年青一代。GREENBERG父子希望借此品牌东山再起。

  高光时刻

  在创立L.A.Gear之前,GREENBERG

  与鞋类并没有任何交集,可他却在几年时间将L.A.Gear做成全美第三大运动品牌,堪称奇迹。这一次,父与子联手创立新的品牌SKECHERS,能否再创辉煌?

  经历了L.A.Gear的失败,创立之初的SKECHERS不再将产品的功能性做明确化突出,取而代之的是GREENBERG父子使用模仿畅销鞋和中低价位的策略,开始令SKECHERS在运动休闲鞋市场中崛起。

  1993年,SKECHERS专门为男性推出了一款街头时尚的鞋子“Chrome Dome”设计。从外观上看,鞋型性感、张力十足,这样的设计迎合了美国青年对“垃圾摇滚”的热衷。不走寻常路线的设计风格,让SKECHERS一时间成为美国街头代表潮流的风向标。同年,SKECHERS 迅速推出全球分销商经营策略,先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部,正式迈出国际化步伐。

  1997年,SKECHERS开始了海外拓疆之路,起初在东南亚建设生产基地,继而大举拓展欧洲市场;1998年,其将产品线从时尚领域延伸到专业运动装备领域;1999年, SKECHERS在纽交所成功上市;1年后,SKECHERS迅速把国际版图扩张至英国、德国、法国和日本市场。仅用了两年时间,SKECHERS的销售额就达到10亿美元,成为全球第四大休闲鞋品牌。

  2007年,SKECHERS做出全球规划,打算正式进军中国市场。同年,与香港联泰企业建立合资企业,成立SKECHERS中国有限公司(简称SKECHERS中国),正式杀入中国内地市场。

  在初期,SKECHERS布局二三线城市的举动并未能如愿地为其打开销路,甚至略有亏损。不过,经过了几年的摸索后,SKECHERS中国逐渐摆脱了早期的定位误区和选址困扰,并于2014年进入飞速增长期,2016年,SKECHERS中国内地销售额达到65亿元人民币,同比增长89%;而在美国市场,SKECHERS这一年的销售额为35.6亿美元,同比增长13%,净利润2.43亿美元。2018年,SKECHERS的全球销售额达到46.4亿美元,其中,中国市场的零售总额达到141亿元人民币。

  SKECHERS还曾于2009年推出了Shape-ups塑身鞋,Shape-ups是SKECHERS公司革新性的专利产品,专为减肥、加强肌肉和改善姿势而设计,自2009年推出以来迅速主导了中国乃至全球塑身鞋市场,并不断成为名人和知名电视节目主持人的最爱。

  SKECHERS中国、韩国、东南亚CEO陈伟利曾公开表示,品牌之所以能被中国人所接受,一方面来自于穿着感舒适,另一方面则归功于其所制定的价格策略。

  “我们的价格定位要高于安踏、李宁,但要低于NIKE、ADIDAS价格以下的空档区。”陈伟利表示,其定价区间主要分布在399-699元之间,该价格区间不仅可以避开众多竞争对手,同时又能满足年轻群体对国际品牌的喜爱。

  2013年,SKECHERS在全美运动鞋品牌中排名第六。2015年,SKECHERS占据了美国运动鞋市场5%的份额,跃居全美运动鞋品牌第六。

  下一个NIKE?

  多年来,稳中有进的好成绩得益于SKECHERS在潮流时尚方面的独树一帜,譬如SKECHERS在经典舒适、深耕中老年市场的Go Walk健步鞋和北美排名第一童鞋之外,借助时尚设计师系列Mark Nason等明星产品让品牌赢得了年轻人的喜爱。与此同时,更离不开其一路走来的成长路径。巧合的是,SKECHERS几乎经历了L.A.Gear所经历的一切:抓住风口、明星代言、风投加持,甚至遭遇过一系列诉讼危机。

  国外一家媒体曾一度撰文质疑SKECHERS到底是未来的NIKE,还是曾经的L.A.Gear。

  媒体的质疑不无道理。毕竟,L.A.Gear的成功与失败,皆因产品与单一运动项目的极端捆绑。但值得庆幸的是,如今的SKECHERS早已意识到渠道和业态多样化的重要性。SKECHERS目前在产品线上的火力全开,从街头休闲鞋到修身鞋等各种品类的鞋子,恰恰是避免“将鸡蛋放在同一个篮子里”的明智之举。另外,SKECHERS还将目标人群覆盖男女老幼,极大降低了产品的滞销风险。

  那么,摆在SKECHERS面前的问题是,它究竟能否成为下一个NIKE?客观地讲,环顾世界,在运动鞋品牌领域,能与NIKE一决雌雄的也只有ADIDAS。SKECHERS虽在北美市场击败过ADIDAS等一众品牌,尾随NIKE其后,可是,若把目光放到全球市场,SKECHERS与NIKE的差距的确很大。不过,理想总是要有的,万一实现了呢?

  SKECHERS把“让年轻人坐不住”作为品牌的主基调,采用的正是避开强大对手,在新兴市场寻求机会的策略,这种策略使其能够扬长避短。假以时日,随着SKECHERS的用户成为社会的主流消费者,SKECHERS一路过关斩将,夺走NIKE桂冠的机会还是有的。

  在中国,邂逅“春天”

  一直以来,国际运动品牌要想在中国市场顺利开局,往往会采取代理、经销的方式打通渠道,实现快速扩张。但这种方法风险与机遇并存。首先,这不利于品牌形象的建设和塑造;其次,传统的零售渠道依赖于分销模式,经销商和代理商往往同时代理多个品牌,选择合适的合作伙伴对于品牌来说绝非易事。

  不过,聪明如SKECHERS。

  首先,SKECHERS精心为自己物色了一个靠谱的合作伙伴。2007年10月,SKECHERS同联泰企业以合资的方式成立了SKECHERS中国,双方股份各占一半。采取合资的形式,一方面有利于品牌开展更具深度的本地化营销策略;另一方面,能够更好地建设一个品牌,而不是仅仅关注其渠道的拓展。

  其次,SKECHERS产品受众范围广,但其产品具备特色和辨识度。如在功能上,SKECHERS鞋类产品始终强调舒适性;在设计上,SKECHERS的鞋类兼具复古和潮流风格。此外,在品类上,SKECHERS中国还自主研发了成衣设计,其服装销量占比高达15%。

  第三,针对潜力无限的中国市场,SKECHERS更加注重本土化策略的推行,意在用更短的时间快速了解本土消费者,并及时做出反应,以满足其需求。

  第四,孵化青少年文化,拉近与年轻消费者的距离。SKECHERS的受众群体多半是年轻消费者。在中国,SKECHERS先后签下李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、黄子韬等明星,并赞助了《偶像练习生》《创造营2019》等热门综艺,以此来巩固其品牌的年轻形象。10年前SKECHERS曾在中国扶持和推广了街舞文化,主要是面向大学生,当时街舞这项青年文化活动还属于小众范畴。2014年,SKECHERS开设了一个名叫“街舞的艺术”的训练营,后来改名为“SKECHERS街舞学院”,至今已邀请国内外顶尖的街舞大师到国内20多座城市免费授课,给热爱街舞的青少年提供了极大便利。

  去年9月,SKECHERS还举办了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大赛。通过街舞,让年轻人的精力得到释放,也让SKECHERS更加懂得年轻人的想法和他们真正的

  需求。

  如今,在中国这块“大蛋糕”下,正在迅猛发展的SKECHERS,正在用一个“坐不住的年轻人”的特有魅力俘获年轻人的心。

  (责任编辑:金立刚)

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