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优衣库: 从“造服于人”到“服适人生”
来源:《普京集团》杂志    2019-05-17 16:40:38

   4 月 11 日,《福布斯》发布2019 年日本富豪榜,日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼首席执行官、优衣库(Uniqlo)创始人柳井正一年财富增长 56 亿美元,以249 亿美元身家居首。这并不是柳井正第一次成为日本首富,2009、2013、2015、2016 年他也曾问鼎过日本富豪榜。截至今年,柳井正家族总资产已达到 222 亿美元,在亿万富翁排行榜中名列 41 位。

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  不同于现在“当第一名,什么第一都可以”的理念,早年间的柳井正信奉不工作主义,在早稻田大学读政治经济学期间发展的爱好是看电影、打电动,视“不用工作的生活”为人生最理想的状态。这样的状态一直延续到了他 22 岁大学毕业。从早稻田大学毕业的柳井正并没有找到合适的工作,在佳世客集团当了一年多的店员。23 岁,柳井正接手了父亲的西装店“小郡商事”。此时,他依旧不喜欢这份工作,接班时还向父亲说自己不适合零售业。

  上任后,柳井正发现该店的运营模式和工作流程存在很多问题,并下功夫进行了整改,结果是这家西装店仅有的六名员工走掉了五名。就是这留下的一名员工和柳井正开始了接下来的逆袭之旅。进货、陈列商品、整理库存、接待客户、计算账目等等,柳井正什么都做。一开始做男士西服,后来又做休闲服。西服价格高、净利润高,就像日本和服,但是商品周转期很长,一年需周转 2-3 次。卖得好能挣钱,卖得不好就会积压库存。这也是现在经常讲的互联网公司的金科玉律——“高频打低频”。从这个角度看,优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。这十年的积累,为 1984 年柳井正在广岛创立优衣库打下了深厚根基。

  从终点出发 倒推出路径

  在父亲“当第一名,什么第一都可以”的影响下,接手西装店之后的柳井正一直用“做到最好”来要求自己。在他看来,优衣库最大的秘诀是一开始就立志成为行业的领先者。在优衣库创立初期,柳井正就给员工树立了“要做第一”的理念,公司每个人都要为这一目标不懈努力。依据这一目标,柳井正学习哈罗德·杰宁的思想,采取倒推的方法,从目标出发,一步步倒推出行动。

  哈罗德·杰宁是国际电话电信公司(ITT)公司缔造者,前首席执行官、总裁。他的经营哲学是:先决定你想做的事,然后就开始做。哈罗德·杰宁曾以使用传统的木柴炉子烹饪来解说他的经营哲学。用传统的木柴炉子来烹饪时,因为知道无法去控制火势、木柴和空气,所以你会随时留意各种事情。大致依据食谱,同时会根据自己的想法进行调整。多一点醋或盐,少放点酱油,然后紧盯着锅,观察烹煮的情况。用鼻子闻闻、嘴巴尝尝,最后可能会放点味精,以符合自己的口味。这样获得的食物其味道之鲜美,绝非完全依照食谱或用微波炉烹饪可以比拟的。哈罗德·杰宁认为,经营企业就好比用木柴炉子烧牛肉,从头到尾要盯着做,没有理论,因为按照食谱烧出的牛肉不合你的口味;也没有公式,因为用微波炉烧出的牛肉总觉得不好吃。只有敏于行,一边做、一边调整,最后才能成功。

  23 岁的柳井正读完哈罗德·杰宁的思想,给自己定下了一个远大目标:做世界第一休闲服装连锁企业。以这个目标为出发点,柳井正倒推出中长期目标,例如优衣库股票要上市、业绩需要高增长、每年营业额要突破 1 万亿日元。为了实现这些中期目标,优衣库要在日本开设 100 家分店,每年新开 30 家分店等。继续倒推,要实现每年新开30家店的目标,这样每季度、每月、每周要做的工作就出来了。通过分解目标、逐步倒推,柳井正将一个看似天方夜谭的目标化作切实可行的计划,并逐一将它们变成了现实。

  海外市场业绩首超日本市场

  优衣库母公司迅销集团发布的2018 财年财报显示,以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。迅销集团旗下拥有优衣库、GU、Theory 等品牌,其中,优衣库为其主要收入来源。2018财年,优衣库在日本市场的收益为8647 亿日元,同比增长 6.7%,占公司营业收入的 40.6%;海外事业部方面,财年全年度收益为 8963 亿日元,同比增长 26.6%,占比为 42.1%。这是首次优衣库海外市场收益总额超越日本市场。2018 财年,在优衣库1.76 万亿日元的收入中,日本市场占据 48.9%,海外市场占据 51.1%。海外市场又以中国为首的大中华区为主,占据 25% 的市场份额。

  截至今年 2 月底,优衣库在中国大陆的门店数量为 673 家、港澳地区 28 家门店、台湾地区 67 家门店,大中华区合计达 768 家门店。大中华市场今年上半年双位数收入增长,其中中国大陆市场收入和利润均有约 20% 的增长,东亚第二大国际市场韩国市场收入和利润同样双双增长。优衣库近年着力发展的东南亚市场和大洋洲市场,在同店销售飙升的刺激下,收入和利润高速增长,美国优衣库上半年历史性转亏为盈,欧洲优衣库则表现平稳。优衣库 2003 年进入欧洲市场、2004年布局北美市场、2006 在中国大陆成立第一家店、2008 年打入东南亚市场。相比较而言,其进入我国与东南亚的时间较晚。而如今的市场成绩反馈却形成了一个巨大的反差,近年来,其财报数据显示,东南亚与中国在迅销集团的营业收入和利润占比不小,成为优衣库发展的主战场。

  积极推进零售数字化转型

  优衣库中国在过去几年已成为跨行业品牌新零售实践与创新的典型代表,借助“Life Wear 服适人生”的品牌价值建设、基于消费者洞察与科技升级的产品服务优化、线上线下数字体验创新,优衣库受到中国市场与广泛消费者的高度认可与喜爱,被 CAMPAIGN ASIA-PACIFIC 杂志评选为“2018年度大中华区品牌”称号、连续 7 年蝉联《第一财经》杂志评选的跨行业品牌“金字招牌”称号、连续 4 年荣获《互联网周刊》杂志评选的“中国知名大众品牌数字营销价值排名”第一名,赢得2018 年大中华区多项品牌排名榜单的第一名,被媒体评价为高品质和高附加值的日常穿着,顾客数量与店铺平均购买率均显著提升。

  大中华区作为优衣库的第一大海外市场,是实践数字化转型较早和深入的区域。优衣库的数字化转型,在这里有了更多本土化的尝试。2014 年,大中华区管理层就注意到了中国移动互联网高速发展的态势,无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上,都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

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优衣库在淘宝开店

  2017 年,迅销集团(优衣库母公司)大力推动“有明计划”,宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型,即通过与科技公司合作,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。以中国为代表的大中华区作为优衣库的第一大海外市场,电商业务非常发达,上半年中国电商销售额的占比约为20%,比去年同期增长 30%,计划在2021 年 8 月期的财政年度的销售额占比超过 30%。

  2018 年 11 月,优衣库推出了“掌上旗舰店 一键随心购”,用户可以从官网、官方 App、微信小程序和线下扫码购进入。通过“掌上旗舰店”,优衣库有机融合了线上线下的多个场景。线上入口多元,服务体验丰富,消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议,第一时间预购设计师款,随时随地一键购买;线下门店兼当电商仓库,更好地解决线上购物痛点,通过“扫码购”,用户不仅能够了解产品的详细信息,还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码。在优衣库品牌新零售的逻辑里,最为重要的是线上与线下的双向引流:线上线下同价;线上下单,快递到家或门店自提;线下试衣,线上下单快递到家。

  同时,面对认为中国市场景气放缓的说法,柳井正表示:“我认为服装消费不会放缓,中国每年有50 兆日元的服装需求,而我们才达到 1000 家门店,这是一个有着 13亿人口的大市场。人们的生活水平将继续得到提高,中等收入群体的规模日渐增大,将成为一个拥有实际购买力的阶层。大中华区不仅在生产方面,我认为它还将成为世界上拥有最大购买力的市场。未来,我们将加快在二三线城市的门店开张进度,因为每个城市都有数百万人口,还有许多中等收入群体,中国服装市场的发展绝不会减速”。

  从使用者角度出发坚持“服适人生”

  “我们不是快时尚公司。我们不是卖时尚的,而是卖 Style 的,尤其是生活方式,”柳井正明确表态。与 ZARA、H&M 等快时尚品牌追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅 HEATTECH 一个系列,全球销量就破 10 亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。所谓基本款,就是所有人都可以穿的百搭款,即便是一些痴迷于品牌的人,为了穿衣协调,偶尔也需要简单的搭配。在越来越多的快时尚品牌被其质量问题诟病的时候,优衣库的性价比成为其最大的优势。尤其是一些优衣库的特殊面料,比如HEATTECH 发热系列和 AIRism 吸汗速干系列。

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优衣库门店内部商品罗列

  柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的 30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。流行款虽然吸睛,但大多昙花一现;而基本款不但需求量大,而且会常销。ZARA、H&M 注重将 T型台上的时尚流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础之上;而优衣库则更注重单的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

  在兼顾实穿度和性价比的同时,优衣库也没有忘记用时髦度来吸引消费者的眼球。2003年,优衣库以“让T 恤更自由、有趣”为概念,首次推出“Uniqlo T-shirt Project”(后更名为“UT”)。UT 原本是用来探索低价战略的试验品,后来却因为广泛的跨界合作而成为如今服装品牌中的一个文化符号。UT 现任艺术总监 NIGO 称:“UT 卖的不是 T 恤,而是文化。”优衣库 UT 的跨界合作包括电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家、音乐等等,各式各样的印花被印到纯色 T恤上。从美国潮流先锋 KAWS 到迪士尼代表角色米老鼠,每一年的优衣库 UT 都能带给人惊喜。世界上那么多潮流文化,总有一种文化是和年轻人相关的,而其一定能在 UT 里找到自己喜爱的那一件,穿上这件 UT表达自我个性。

  “优衣库的品牌等同于‘服适

  人生’,我们希望给顾客提供简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物,进而让人们的生活更美好。” 2013年 底,优衣库将 Slogan 由“MadeFor All(造服于人)”换成了现在的 “Life Wear(服适人生)”。经过多年的发展,优衣库经历无数次不断纠正否定而最终将自己落定在生活方式品牌,这也体现了柳井正的经营理念:“安定才是风险,不成长跟死了没两样。”(责任编辑:郭沫)

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